Проект, в котором не было сайта.
Игровая студия, у которой уже были сайт, бренд и отдел продаж. Ей не хватало слоя, который агентства считают последним: контента, который точно говорит, чем занимается студия, и написан для покупателя в Лос-Анджелесе и покупателя в Варшаве, а это не один и тот же человек.
С чего все началось
Каждый другой проект на этом сайте - это клиент, и начинается он с сайта. Этот - ни то, ни другое: это была работа в штате на позиции маркетингового копирайтера, и именно поэтому его стоит прочитать. Kevuru Games - студия game art и разработки игр: персонажи, окружение, 2D- и 3D-ассеты, полный цикл производства для чужих тайтлов. Сайт был, бренд был, люди, которые продают, были. Разрыв был в словах.
Аутсорс игрового производства покупают тихо, из короткого списка, еще до первого контакта. Продюсер с тайтлом, который нужно выпустить, сравнивает четыре студии по тому, делали ли они раньше именно такую работу, совпадает ли стиль в портфолио с тем, что у него в голове, и выдержит ли пайплайн объем. Ничто из этого не проблема дизайна. Все это проблема контента.
У студии могут быть художники, и она все равно потеряет заказ, потому что страницу, описывающую эту работу, написал человек, который ни разу не сидел на производственном совещании.
Подход
Все определили две вещи: покупатель технический, и один и тот же английский текст читают два рынка.
Страницы услуг, достаточно точные, чтобы по ним можно было посчитать
Никто не ищет «разработку игр». Ищут точную форму того, что нужно сделать, а страница со словами «мы делаем все» дисквалифицирует студию на месте. Поэтому каждая услуга должна была стоять на собственных условиях, с лексикой, которой покупатель уже пользуется:
- Game art - концепт, персонажи, окружение и пропсы, разделенные по стилю, а не свалены вместе, потому что покупатель приходит уже с готовым стилем в голове.
- 2D- и 3D-производство - два разных пайплайна, два разных покупателя и два разных бюджета, поэтому два набора страниц вместо одного.
- Полный цикл разработки - заказ, который отличает студию от подрядчика, и тот, где покупателю больше всего нужна уверенность в процессе.
- Портирование и совместная разработка - ищут совсем другой лексикой, обычно уже посреди проекта и под дедлайн.
- Конкретные движки и платформы - Unity, Unreal, мобильные, консоли. Часто именно этот фильтр и формирует короткий список.
- Вопросы NDA, прав и пайплайна - то, что серьезный клиент спрашивает третьим, и то, что тихо все решает.
Один язык, два рынка
Контент на английском и для США, и для Польши - звучит так, будто это снимает проблему локализации, но не снимает. Американский издатель и польская студия вводят одни и те же английские слова с разными допущениями за ними: о ценах, о часовых поясах, о том, что входит в «полный цикл». Написать одну страницу для обоих значит подобрать формулировки, которые выдержат оба прочтения и не подстраиваются ни под одно, и это самая долгая часть этой работы.
Английский - рабочий язык аутсорса игрового производства с обеих сторон этого заказа: его читает и покупатель из США, и покупатель из Польши. Это ограничение, а не упрощение: каждое предложение должно выдержать два набора допущений о цене, процессе и том, что входит в работу, и при этом не быть написанным дважды.
Инфографика, потому что не каждый ответ - это предложение
Производственный пайплайн, объясненный тремя абзацами, - это абзац, который никто не дочитывает. Тот же пайплайн на одной схеме - это то, что продюсер снимает скриншотом и отправляет своему лиду. Инфографика здесь не украшение поверх текста: она несет те части ответа, с которыми проза справляется плохо, - последовательность, точки передачи и то, кто отвечает на каком этапе.
Что было сделано
- SEO-контент - написан под то, что покупатель на самом деле вводит, а не под внутренний список услуг студии.
- Страницы услуг - по одной на направление, каждая отвечает на свое возражение, а не повторяет общее корпоративное вступление.
- Стратегия соцсетей - что публиковать, в каком ритме и что из этого работает на продажи, а не на счетчик подписчиков.
- Инфографика - пайплайн, процесс и объем, объясненные визуально, для тех частей, которые продюсер должен передать дальше.
- Формулировки для двух рынков - один английский текст, который правильно читается покупателем и в США, и в Польше.
Работающие слои
Короче любого другого списка на этом сайте - и честно. Меня взяли на слой контента, а не на систему: остальное у студии уже было, и делать вид, что это не так, значило бы превратить эту страницу в выдумку.
Результаты
Я писала контент, аналитику не вела. Приписать поток заказов студии страницам, которые я написала, было бы утверждением, которое я не докажу, а таких на этом сайте нет. Письмо клиентки, приведенное ниже, говорит, что выросли и трафик, и конверсия. Это ее свидетельство, и читать его стоит именно так - но оно ее, а не цифра, которую измерила я, и это не то же самое, что показатель, который я могла бы вам показать. Сама я скажу более узко: страницы услуг теперь описывают отдельные услуги лексикой покупателя, а вопросы о процессе получают ответ до формы, а не на первом созвоне.
«Она сыграла ключевую роль в создании качественного контента для нашего блога, лендингов и соцсетей. Ее умение писать увлекательные и убедительные тексты не только увеличило трафик на наш сайт, но и улучшило конверсию и вовлеченность в соцсетях. Она пишет ясно, убедительно и под нашу целевую аудиторию, и это заметно усилило голос и присутствие нашего бренда в интернете.»
Что дальше
Польскоязычное направление - очевидный пробел. Продажи в Польшу на английском работают для студий, которые и так работают на английском, и теряют тех, кто нет, а компромиссы в формулировках, описанные выше, перестали бы быть компромиссами. Дальше инфографика заслуживает распространения, а не разовой публикации: те же схемы почти без изменений ложатся в серию постов в LinkedIn.
Каждый другой проект здесь - это система, которую я собрала с нуля для клиента, поэтому справедливо спросить, нужны ли методу вся система или отношения с клиентом, чтобы работать. Не нужно ни то, ни другое. Внутри чужой компании, на одном слое ее стека, без влияния на дизайн, платформу или аналитику, действует та же дисциплина: узнай, как на самом деле звучит спрос, пиши под это, отвечай на возражения до формы. Слой меньше. Мышление то же.
Хорошая работа, плохо описанная?
Самый дорогой пробел в B2B обычно не в дизайне. Он в странице услуги, которая так же хорошо описала бы любого из ваших конкурентов.